关于“品牌管理”

海潮

品牌竞争力发展的全球化趋向

      (1)品牌非对称性竞争趋于机制化。WTO等国际性组织的积极推动，促使具有不同文化背景和发展水平的国家纳入全球化统一的游戏规则的框架之中，这种共同规则使得全球竞争出现了非对称性，即发达国家具有绝对的综合优势，而发展中国家则具有绝对的综合劣势。这种非对称性竞争已成为全球化的固有矛盾而长期存在，以致于发达国家品牌竞争力具有先天优势，发展中国家因先天不足则相对处于劣势地位。随着全球化的日趋加深，势必导致品牌竞争力的“马太效应”。

　　(2)国家品牌竞争力趋于整体化。美国不仅拥有可口可乐、IBM、微软等为数众多的世界名牌，而且拥有发达的装备制造业以及航空运输业、金融服务业、现代农业和高科技产业等，整体构成其国家品牌竞争力的优势基础。另据2000年美国《商业周刊》报导，全球信息技术20强美国占15席，并由此确立了美国信息产业群在全球的主导地位。一国拥有的国际品牌及其优势产业群在全球市场的总体评价相当于该国国家品牌的整体竞争力，国家品牌竞争力整体化趋势已成为全球化推进的显著征兆。

　　(3)品牌形象趋于国际化。品牌形象塑造不仅强调个性化，更重要的是在硬体形象的功用性表达和软体形象视觉传达上，必须能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的“国际语言”。所谓硬体形象主要包括生产工艺、产品性能、产品技术含量、市场营销手段等方面所代表的国际主流趋势与先进性，以及产品形象符合或贴近国际公众所持有的并以视觉语言传达的特征特性；软体形象则通过产品的外观、包装、陈列展示、宣传广告等视觉语言予以表达，但必须能够满足不同社会形态或文化背景##被过滤##定人群的心理预期，善用国际通行文字、符号、造形及色彩以产生强烈的视觉形象力和号召力，进而透过“国际语言”诠释品牌形象的个性化理念。

　　(4)品牌属性趋于区域化。从品牌与区域关系的逻辑推断表明，归属于某一区域分工形态的品牌特质往往被这一区域特征所不断强化、熏染，这种品牌属性亦会反过来强化该区域特性，二者相辅相成。因此，全球区域分工体系的建立将有助于一国或区域品牌竞争力的提升，譬如当今“美国制造”被视为知识、智力、技术密集与资本密集的融合、高科技与高端市场垄断的象征，相较之下，我国虽已形成巨大的制造能力甚至被誉为“全球制造中心”或“世界工厂”，然而“中国制造”不过是一个中低端概念。

　　(5)跨国品牌趋于本土化。由于西方工业国家经济资源的结构性矛盾加剧，自然资源存量匮乏，加之大量累积性的金融资本、技术资本和可观的品牌资本呈现竞争性的急剧膨胀，以及受众多发展中国家巨大的潜在消费市场的吸引，客观上促使来自发达国家的投资将源源不断地流向那些资源相对富集、劳动力市场低廉且产品市场空间十分广阔的发展中国家。这种全球化条件下将市场要素本土化及其深层组合的趋势已被愈来愈多的跨国公司所仿造，从而最终导致国际品牌竞争市场的重心加速向发展中国家本土渗透或移植，与此同时，跨国品牌将主要展开于异地本土市场的竞争，那么培育具本土化特征的产品基地，对于抢占本土市场的重要作用已不言而喻。

　　(6)品牌延伸趋于多元化。品牌延伸的多元化策略主要有：①多角化经营策略(如华润公司多角化经营的成功例证)；②企业并购策略(如海尔品牌扩张的战略选择)；③品牌资本运营策略(如麦当劳连销经营之道)；④商标贴牌策略(如耐克的商标转让和商标服务)。不同品牌延伸的路径选择不尽相同，表明通过选择恰当的多元化的品牌延伸策略，实现品牌的有效扩张，已成为获取品牌竞争力新优势的关键之一。

　　(7)品牌运营趋于资本化。品牌运营是品牌资本累积上升至一定程度的必然结果，在有充分的有形资本参与时，品牌资本运作方能实现，其巨大的商业价值才得以真正显出。例如可口可乐品牌的增值率十分惊人，其品牌资本量值高达838亿美元之多，且占资本总额的比重之高亦属空前，由此推断，可口可乐经营的实质是品牌的资本化运营。诸多国际强势品牌其核心竞争力的形成、发展与运用莫过于将品牌资本化运营作为首要战略并加以推动。

　　(8)跨国强势品牌重组联合的战略垄断。在全球化推动下，竞争品牌数量将呈现锐减趋势并相对集中，当今全球性市场垄断或品牌垄断的基础虽已不复存在，但一些行业或产业群体中的核心品牌往往通过实行重组联合或结盟，这样既保持了品牌各自独立性，又增强了彼此的互补性(主要基于技术开发能力的互补)，以期建立一个相对稳固的战略伙伴关系或结成利益共同体，从而在全球竞争市场中立于不败之地 须重申的是，跨国强势品牌的联合，决非一般意义上的大公司兼并小公司，强者兼并弱者，而是旨在构建一个近乎全球垄断性的品牌战略联盟，且以各自独立品牌分治天下，如此适应并主导全球化进程的某一趋势，进而实现各自的全球化战略目标。

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BIR品牌战略管理3大理论

［品牌的放大镜效应］

我们都玩过放大镜，在太阳光下，用放大镜对好焦距，在一张纸上把光源聚焦，很快这张纸就会被燃烧，这是光学原理。同样，这一原理也适用于企业经营及市场营销，如果我们把品牌当做放大镜，企业的经营资源犹如阳光，我们通过品牌进行企业资源的有效整合形成能量，并调整好市场推广的进程焦距，定能引发良好的市场效益。这就是品牌的放大镜效应。在经营的实践操作上，它体现在三个方面：

一、 优化经营资源，创造强势品牌
品牌战略不仅仅是为了创造名牌，更是为了创造具有持久市场竞争优势的品牌。有了强势的品牌，才能形成强大的市场空间，尽可能地通过营销组织获得更大的销售利润。如果企业急功近利，过度地追求名牌效益，缺乏对未来市场战略性的思考，势必会造成重眼前、轻长远的经营行为。
产品的质量、特征、功能是品牌基本部分的部分，而品牌还包括形象、文化、服务因素，现代营销的成功，不单单是指产品某一时期的营销成功，而应该是为长期保持品牌竞争优势的经营成功。资源的整合不仅仅是集中和统一，更应该是创造竞争优势。所有的整合都应符合品牌战略宗旨，这样，才能有效地进行企业资源的优化配置，把企业有限的资源集中于创造品牌的价值上来，放大资源价值，持续地创新竞争优势，确保企业的永续经营。
奔驰的名字与优质相连已有100多年的历史了，奔驰品牌价值对于分布在170个国家的每一个销售和驾驶者都具有同样的重要意义。奔驰公司长期精心维护着高档优越的品牌声誉，不断向品牌的基本价值中注入消费者要求的奔驰具有的当代独特的质量和价值，使之保持活力。奔驰品牌是"安全、优质、舒适、可靠"的保障，是体现车主身份地位，体现潮流价值和社会价值的保障。为创造品牌的价值，奔驰公司积极创新，专利技术、技术革新层出不穷，为汽车工业的发展做出了巨大的贡献。"安全"是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、成员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展做出了极大的贡献。"质量"是品牌价值的核心，奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系，奔驰产品不仅满足与符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保质量万无一失。"舒适"对驾驶者和乘客极为重要，奔驰对于舒适已不限于简单意义上的生理舒适感，更强调一种能使人心情放松、愉悦的感受。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这一感觉：按照人体动力学设计可自动调节的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。"可靠"的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品寿命长，超凡的质量水准和一套完备的售后服务体系，为其确保持久的性能可靠提供了坚强的后盾。奔驰公司在确保领先地位的同时，也积极肩负起社会的责任，奔驰公司不断改进技术，其首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推进了汽车环保事业的蓬勃发展。而且奔驰凭借优质的品牌形象，技术的创新，有效地涉足到各类车型，品牌推动了奔驰的更大成功。

二、 整合营销资源，激发市场效应
企业创造了产品，市场创造了品牌，企业的竞争优势则集中体现在具有市场竞争优势的品牌。那么，企业不仅应为生产产品建立良好的管理体制和经营机制，更应该确立正确的品牌战略，从而创建有效的市场竞争机制。
企业经营机制的建立可控因素较大，而市场的机制较难以掌控，因为市场是在不断地变幻，消费观念的变化、市场结构的变化、竞争格局的变化、社会局势的变化等等，都可能使企业的营销组织及策略发生变化。因此，企业的管理应以市场为导向，营销组织及策略更应该以市场为导向，依据市场的不同时期，不同状况，来进行调整。那么，如何确立科学的营销策略成为现代营销组织探索的重要课题。企业管理是决策者思想及行为的体现，那么市场管理应该是品牌战略的集中体现。如果一个企业要想创造具有市场竞争优势的品牌，从而全面展开企业的各项营销活动，通过品牌传达齐一的个性，一致的讯息以及采取统一的行动。
品牌的放大镜效应的具体体现就是企业的营销活动，包括公关、广告、宣传、促销等，应该透过品牌来整合，这样我们不仅能使我们的营销策略更加正确，为企业创造现实的利益，同时也为企业赢得持久的竞争优势，更重要的是透过品牌，我们极容易判断该做什么？不该做什么？就象放大镜的滤色功能。这样，才能赢得消费者对品牌的认知，获得应有的市场效应。所有的营销策略都应符合品牌战略的方针及原则。

三、 放大市场效应，实现战略重组
市场竞争日益复杂，市场上新的加入者、过剩的生产能力、价格的竞争压力、渠道的难以控制，给现代企业带来前所未有的挑战。如果您只顾忙于应对价格战、促销战，而忽视了对品牌的建设，那么您将会陷入恶性循环的竞争之中，而难以自拔，甚至可能处于被动挨打的境地，唯一能拯救的方法，就是开始创建品牌。一旦建立了强势品牌能使企业更好地赢得市场，快速地放大市场效应。就象放大镜一样，放大市场，放大经营

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［品牌的天枰效应］
大家都知道天枰的两端如果放有同等重量的砝码，天枰就会平衡，如果一边的砝码哪怕有轻微的重量偏差，天枰就会发生倾斜。
天枰的原理，在市场品牌的竞争中的具体体现是：
如果天枰的两侧，分别是两个产品，产品的质量、性能、价格的砝码都一样，那么我们为了改变着一均衡的态势，我们就在一边加入服务砝码，均衡被打破，天枰就会发生倾斜，市场竞争往往如此，企业为打破市场的均衡竞争态势，在竞争中脱颖而出，就必须为增加品牌的竞争力，加注新的砝码。
海尔电器当初在国产电器竞争日趋激烈的境况下，率先推出强大的售后服务体系，用真诚的服务赢得了市场，当时海尔的冰箱、春兰的空调、小天鹅的洗衣机都是各类产品的领导品牌，海尔的洗衣机、空调市场认知度并不高，但海尔在确保技术、质量、价格接近的状态下，加重服务砝码。当时的电器为中国家庭的大宗消费品，售后服务成为消费者关注的焦点，海尔力克群雄，脱颖而出。加注服务的砝码让市场发生了倾斜，许多消费者都会传播：买海尔电器，海尔的售后服务好。这也说明了经营品牌比产品更重要，产品包括质量、性能，品牌包括精神、文化、价值、服务、个性等。
今天的顾客面对的每一种商品都品目繁多，顾客对产品质量和服务的需求多种多样，而且日益增长，但是对价格的期望则越来越低。如今因科技的进步，产品的同质化越来越高，一些配销的方式及通路的特点，也很容易被抄袭和效仿，当一个新品上市后，会有"一大群"同类产品跟进，分割开拓者的市场，并迫使你不得不降价，并与其展开拼命的搏杀，而且使你身陷险境，遭受多面冲击和危胁，竞争者努力钻营的结果，将使得流通上获的利润减少，许多厂商把营销网织得很大，也未能获得市场上的优势。传统营销受到前所未有的挑战。
新经济时代下高速度和快节奏是新经济时代的特征之一，速度很自然地成为竞争中的一个重要因素，因此，今天的企业必须迫切地反思业务使命和经营战略，调整状态，以适应未来的市场变化与发展。今天竞争者千变万化，技术日新月异，顾客千差万别。企业要想长期立于不败之地，只有不断地创新竞争优势，通过品牌战略的思考，来加注竞争的砝码，打破均衡，获取成功。

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［品牌的印象价值说］
产品销售给消费者，品牌则在消费者的心目中建立印象价值。企业不要仅仅强调市场占有率，更重要的是要强调品牌在消费者心目中占有的印象价值有多大；市场的优势地位不是在货架上，而是在消费者的心目中。市场占有率的大小往往只是一时，而印象价值却能持久。秦池、三株只懂促销产品，忽视了品牌的印象价值的建立，当他们在市场上失去优势的时候，其品牌价值将不复存在。
在现代市场竞争中，仅仅依靠技术上的优势、及广告促销就能成功地销售产品的时代已经过去，现在是对品牌的热衷，消费者不可能会对产品所具有的一切特点及性能都了如指掌，然而他们却喜欢某类品牌胜过其他品牌，正如万宝路香烟当时在美国每消费四根烟里就有一根是万宝路香烟，针对消费者做过一个实验，他们把相同类的香烟都去掉牌子，消费者几乎都难以抽出哪一根是万宝路香烟，消费者是因为钟情于万宝路品牌所赋予的勇敢、自由、狂野的西部牛仔的形象，使人们认同；高露洁牙膏究竟比其他品牌的牙膏好在什么地方？汰渍洗衣粉究竟比其他品牌有什么不同？可能大多数消费者都难以从专业的角度，给予明确的回答，他们仅能凭借品牌传播的信息，及体验所形成的印象价值去进行评价。当我们提到海尔时，我们决不会仅仅想到冰箱、洗衣机、电视、空调等更多的具体产品，我们会自然产生海尔娃娃、跨国企业、优良产品、更多服务、有实力等好的联想。就好象一个人，通过接触沟通，我们会形成一个相对稳定的印象，我们会通过这一印象，来识别其好坏，进而确立与之的关系。
品牌的成功则是借助无形的利益使人们对该品牌建立联系，进行沟通，进而达成认知，建立一种能使人留下深刻印象的个性或识别，从而对品牌形成忠诚。因此品牌之争的目的是在消费者心目中占据强有力的地位，形成优势印象，进而就形成了市场的竞争优势。从战略上来看，高明的竞争战略也是"攻心为上，攻城为下"。品牌的印象价值说，可以从三个方面来研究，阶梯排序、分数权衡、心理优势。
阶梯排序：是指在人脑里有一组阶梯，会对不同类别的品牌进行排序，如胶卷：柯达、富士、乐凯，在相同的竞争条件下，越是处于阶梯的上游品牌，其被选择的机率越高，呈正相关关系。分数权衡：当某类品牌中的几个品牌印象价值的分数都较高的情况下，也就是说，消费者对其的喜爱不差上下的时候，消费者的随机选择性就大。如某些消费者对光明、三元、伊利牛奶等品牌的印象都较好，他们选择的时，会依据便利性、价格、促销等其他因素来决定购买某一品牌。
心理优势：消费者会对某些产品的品牌形成心理的依赖，认为这类产品的品牌会带给心理的愉悦，并产生情绪的反映。如一些消费者忠诚于某一品牌，如一些消费者喜爱SONY的所有产品，或喜爱万宝路，往往这类品牌具有强大的心理优势。
了解品牌的印象价值的一些原理，有助于我们更好地制定品牌战略，创造强势品牌。50年代，市场营销尚处于产品的观念阶段，当时的企业把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上，强调"独特的销售主张"；后来又进入了形象制胜的时代，品牌形象成为企业关注的话题；现在随着竞争的加剧，人们对品牌战略有了更多的认识，建立强势品牌成为企业的迫切课题，品牌的"印象价值说"，告诉我们企业的作为应在消费者的心目中，企业的产品可能会不断更新，在消费者心目中建立的印象价值，意义更加重大。

[此贴子已经被作者于2003-12-11 0:35:31编辑过]

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品牌管理的价值法则
　　
　　第一个价值法则：最优化的管理　　

　　遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

　　第二个价值法则：最优化的产品

　　如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。　　

　　第三个价值法则：亲密的客户关系

　　遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。　　

ttpig

在你感兴趣的方面，如果有话题，大家可以一起来讨论一下。
这次你表现不错的说。
下次还要更好的说。
我跟你是一届的说。
叫我学长显得我比较老的说。
我们的目标就是中文文章---英文文章，如果没有可以摘得就自己写！哈哈！

ttpig

书也有专攻，指教我倒是谈不上。
因为我读的书其实也有限，认识层次也不见得就高多少。
有点优势就是岁数比你大一点点，另外可能想法邮电电新意。
我正在给大家推荐书，想增强你的学习能力吗，去看看吧。

海潮

因为上学期我做过一个品牌管理的CASE，所以对这个问题的关注一直延续下来了。信息和电商我不是很熟悉，但对组织和战略比较感兴趣，请多多指教啦！

海潮

我们怎么会是一届的？我在读UNDER啦，所以你还是学长的说。

ttpig

原来如此，我对品牌管理不是很关心，我主要喜欢的是信息系统 电子商务 知识管理 组织和战略。
品牌的书我看过一本 Unique: Now or Never - The Brand Drives the Company in the New Value Economy   Jesper Kunde 写的，不过是中文版

SmartCadre

想不到UKER上也有这么‘正经’的地方
敬佩
可惜今天才知，有点晚

ttpig

但是显得势单力薄啊

这个东东想做好可是需要时间

不晚不晚，学习是life long的，不受地域和时间的限制

不是说master拿到了学习就over了

未来的竞争使得人们更加重视learning 。

graham

学习
不只是在学校里，书本上，老师那里
学习
可以从各个地方，大事小事，别人说的，自己观察。。。。。。。。
学习，无处不在，无`时不在
学习
要自己用心

冰凝的眼泪

不要乱发言 乖点

瞳瞳

偶也说几句，对于品牌管理，楼主说的那些理论，暂时没怎么接触，也只能理解一半。
就我目前的知识及自己对市场的观察，提出以下见解，说的不好，不要笑我。


品牌价值=资产/价格  Brand value是产品或服务为顾客所感知的价值。price就是取得它的消费。equity则介于两者之间，是顾客眼中品牌的有用性，比如欧莱雅（L Oreal）头发用品与魅力和光彩之间的存在联系，无论来源如何，有用性一般以顾客愿意为该品牌支付的额外费用（相对于价格最低的竞争者而言）来衡量。假设一个新牌子Chick-Cola拥有可口可乐除品牌之外所有财产，然而，作为一个企业，它的价值却少了非常非常之多。要使公司的销售达到一定水平，起码要花上几十年，造成这种差异就是品牌资产。一种服务和产品为人所感知的资产越多，其品牌价值越大，你能为你的产品或服务索取的就越多。

因此，品牌管理应该集中在品牌资产方面，从营销角度看，在绝大多数行业里，营销工具无助于提升产品或服务的有用性，需求疲软，技术变革加速，许多品牌通过价格战以取得销售，短时间内可能利润有所回升，但是不利于长期发展，因为这样达到利润目标的途径不是真实的增长，而是凭借削减费用，服务外包和解雇员工，而这一系列举措只会损害品牌形象。

决定品牌价值的是顾客而非经济学家，因此品牌管理不能忽视营销人员的标准，因为他们直面顾客，只有让顾客承认了这个品牌，争取了顾客对这个品牌的忠诚，才能让他们愿意花钱购买“有用性”，提升品牌价值，保证重复购买，取得真正的长期利润。