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标题: 哈佛案例分析：定价的困惑 [打印本页]

作者: pool 时间: 2004-1-19 15:34
标题: 哈佛案例分析：定价的困惑
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个人觉得这个板块应该是个学术为主的板块，建议版主还是把休闲的话题转到别的地方，否则老是翻页，让人很累，进入一个又一个话题，结果浪费了大把时间。）

定价的困惑

用户在尽力降低成本，外国竞争者虎视眈眈，标准机器公司是否按用户要求降低产品销售价格呢？

当司各特的秘书告诉他 Occidental 航空公司的乔安娜正在电话线的另一端时，他意识到情况有点不妙。依靠 Occidental公司，司各特虽然来标准公司时间不长，但赢得了去年的最高销售佣金。然而，一个月前，乔安娜告诉司各特， Occidental 的采购部门开始实行更富竞争性的招标政策，而这一政策同样适用于公司新的培训中心所要采购的一台计算机支持的模具。
司各特当时信心满满，提交了42万9千美元的报价，他甚至对地区销售经理夸下海口，认为这笔生意是木板上钉钉子，不会有什么意外。在两个星期仍未收到回音后，Scott开始预感到事情并不象他想象的那样顺当。
“你好，乔安娜，好长时间没通话了，你怎么样？”
乔安娜直奔主题。“司各特，我遇到了一个2万2千美元的问题，我想你能解决。”
“你是指….？”
“你知道的，我们为购买这种型号的产品，已经比较了很多家卖主。你的报价远高于竞争对手，Kakuchi的价格是39万美元， Akita 是40万刚出头。”
乔安娜停了下来，司各特也没有支声，不想显示他急切的内心。“问题是，你的机器高出人家2万多美金，无论如何不能以这么高的价格销售”，最终，乔安娜终于开口了。
“但你也知道，乔安娜，一分钱一分货，标准公司提供世界上最好的机器，更不用提我们一流的培训和服务了。我们的价格公道合理，你如果想获得现在的产品和服务，这个价格并不算贵
接下来，司各特开始提起标准公司与 Occidental的富有成效的合作关系，和公司各种产品的无与伦比的品质。但乔安娜并不领情，“司各特，你不用在这里推销你的设备，”她说道，“你也明白我们公司新的政策意味着什么，为降低成本，我们没有选择，除非你把价格降下来，否则我们只有寻找别的供应商。”
实际上，司各特以前也一直在思考，什么时候标准公司的固定价格政策会遇到用户的抵制，但他没有想到对价格的挑战首先来自Occidental。Occidental通过在自动化设备上的投资，通过购买标准公司提供的一流的设备赢得制造优势，在过去20多年的时间里，它几乎从来没有购买过其他公司的机器。
司各特告诉乔安娜，他理解她所遇到的问题，也感谢她的直率。但他仍继续为标准公司辩护：“我们是这一领域的最大提供商，而且交货及时，自然我们的价格也会反映这一点。你也看到在机器安装之后，我们是如何培训你们的操作人员，直到机器运转达到最佳状态。”
乔安娜毫不让步，“Akita和 Kakuchi 告诉我们，他们也能作到这一点。同时，我还想告诉你，他们已经提供了其他美国公司出具的令人信服的证据。”
“我不想在这里攻击Akita，” 司各特回应到，“它的某些产品确实也不错，但在特殊条件下它的可靠程度会怎样呢？当遇到象去年那种需求和生产能力非常不确定的情况，它会怎样作呢？能够象我们一样一个晚上将机器安装好？用它的设备你们的员工怎么说也得去日本接受一些培训吧，”司各特停顿了一下，“当你们公司与他们联姻时，不感到空间上的距离太远了一点？”
“没错，Akita没有象我们这样大规模的客户，它的客户的增长速度也没有我们迅速”，乔安娜回应到。
“顺便说一下，你们有没有了解Kakuchi提供的软件？”司各特插话道，“如果你们的人员能弄清如何使用这些软件，那真该得诺贝尔奖了。它们也没有培训部门，它在欧洲的一些客户称它的现场服务团队为现场巡回队。”
乔安娜笑道，“我也听说了这些，这就是我为什么希望你们的标价接近Akita的原因。Akita 的A71一揽子协议看起来很不错。”
“看起来不错是不够的，乔安娜。你我都知道这一点，我敢肯定其他的购买者也明白这道理。你认为制造车间里的人会为了节省5%的设备价钱而在产品品质上作出妥协？”
“好拉，司各特，” 她说道，“你我都明白这些，你也知道Akita是一个有实力的企业，它的设备同样具有竞争力。它的管理层也知道在接下来的4年里，我们要建设两个工厂，存在巨大的商业机会。行业中的每个企业都知道，这两个工厂已经在规划当中。问题的关键是你对未来的态度，而不仅仅是一套设备价格上的城池得失。”
乔安娜说，最后投标的截止日期是两个星期。司各特向她解释说，除非他的上司托尼同意，否则在设备价格上他不能作出丝毫的让步。
司各特挂上了电话，他的心思开始集中到了楼道另一端的办公室。他在琢磨是直接进入托尼的办公室，还是先写一个措辞婉转的备忘录给他。由于感到时间紧迫，司各特直接来到了托尼的办公室，向他汇报了与乔安娜通话的情况，并建议给予标准公司40万7千的重新报价。
托尼没有接受这一建议。“司各特，你去年表现很棒，确实是第一流。但你如果在我们公司呆的时间稍长一点，你就会知道我们为什么不可以在价格上作出妥协，哪怕是一点点的妥协。”
“但是，托尼，想想正要兴建的这两座工厂。乔安娜实际上已经对我们作出了承诺

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